2.3 Marketing alternativo per il cinema
La promozione costituisce un aspetto di estrema rilevanza per il successo commerciale di un film. Una campagna di marketing appropriata può produrre risultati eccellenti al box office, indipendentemente dal valore artistico del film promosso.
Tra i mezzi tradizionali di promozione, il trailer è il testimone sintetico delle qualità di un film, rappresentandone alcune caratteristiche e rivolgendosi ad un preciso target di pubblico.
Oggi il trailer costituisce solo uno dei tanti strumenti impiegati dal complesso sistema di promozione di un prodotto cinematografico.
È necessario affiancare ai canali tradizionali una tenace presenza su internet, sia attraverso finestre ufficiali, sia stimolando l'interesse dei navigatori, che saranno così portati a diffondere ulteriormente le informazioni sul film. Inoltre, la promozione di un film sul web permette di rivolgersi a target altrimenti difficilmente raggiungibili, quali ad esempio il pubblico giovanile.
Ogni nuovo titolo dovrebbe essere sostenuto da una pagina web ufficiale che riporti informazioni utili per giornalisti e recensori, ma che presenti anche una certa quantità di bonus, che in modo simile ai contenuti extra dei DVD, sia capace di soddisfare i bisogni dello spettatore.
In alcuni casi il sito web abbinato al film è realizzato sotto forma di gioco interattivo che estende alcuni aspetti del racconto e permette allo spettatore di partecipare, seppur virtualmente, alle vicende narrate nel film.
Il sito ufficiale del film La bussola d'oro (The Golden Compass, Chris Weitz, 2007)[58] permette ai visitatori di interagire con una riproduzione virtuale della bussola magica del film, guidati da una voce che ne descrive il funzionamento.
Una tendenza comune a molti internauti è seguire giornalmente blog tematici.
Si dichiarano cineblogger alcuni critici e docenti, ma soprattutto semplici appassionati, che periodicamente scrivono di cinema sul proprio blog.
Alcuni di loro, attirando verso i propri post[59] un grande volume di traffico, assumono i ruoli di opinion leader e taste-maker, così da influenzare le scelte del pubblico che li segue.
Questi stessi siti costituiscono spazi di confronto in cui i visitatori possono scambiarsi opinioni, o vengono informati delle prossime uscite.
L'insieme dei blog costituisce un potente medium, che può essere considerato come l'evoluzione telematica del passaparola. È quindi difficilmente controllabile, ma capace di apportare pubblicità gratuita ad un film da promuovere e di veicolare informazioni fino a destinatari irraggiungibili con altre forme di promozione.
Una copia di valutazione del film The Man from Earth (Jerome Bixby, 2007), una produzione indipendente probabilmente destinata a non ricevere particolari attenzioni da parte dei media, è stata duplicata e immessa nel circuito illegale del filesharing[60].
Le persone che hanno scaricato il film e lo hanno apprezzato ne hanno poi scritto recensioni positive su “Amazon.com”[61], “Internet Movie Database”[62], e altri spazi pubblici di discussione. Eric Wilkinson, produttore del film, ha ringraziato pubblicamente i pirati per avere messo in condivisione una copia di The Man from Earth, spiegando che molti degli spettatori che avevano scaricato illegalmente il film hanno attivamente contribuito a promuoverlo.[63]
Il marketing delle opere cinematografiche, in casi particolari condotti in maniera creativa, ha rivelato di poter assumere forme insolite ed estremamente efficaci.
The Blair Witch Project: Il mistero della strega di Blair (The Blair Witch Project, Daniel Myrick e Eduardo Sanchez, 1999) è un celebre esempio di campagna mediatica originale e di successo, in questo caso attuata confondendo volutamente realtà e finzione. Il sito di supporto al film aveva diffuso la notizia, apparentemente vera, della scomparsa di tre giovani filmmaker. Il film viene presentato come il materiale video girato nel corso dell'indagine che i tre stavano svolgendo, prima di perire a causa di misteriose forze malvagie. Il taglio documentaristico e vari accorgimenti per aumentare la verosimiglianza dell'operazione, come l'impiego nella narrazione dei nomi reali degli attori, hanno contribuito ad alimentare un forte senso di disorientamento nel pubblico che veniva a conoscenza della vicenda, e che provava quindi il forte desiderio di recarsi al cinema per accertarsi della sorte dei tre giovani.
Una campagna pubblicitaria analoga ha avuto luogo a Roma per il lancio in Italia del film Danny the Dog (Unleashed, Louis Leterrier, 2005). Un'azione di volantinaggio richiamava l'attenzione dei passanti, chiedendo aiuto per la liberazione di un ragazzo reso schiavo e costretto, come un cane, a lotte clandestine. Il volantino invitava a recarsi su un sito web, da cui il visitatore avrebbe poi appreso dell'esistenza di un documentario sulla vita di Danny. Solo la visione del trailer o di un poster pubblicitario avrebbe poi fatto comprendere allo spettatore che si trattava in realtà di un'operazione promozionale.[64]
Per promuovere I Simpson: Il film (The Simpsons Movie, David Silverman, 2007), le insegne di molti supermercati della catena statunitense “7-Elevens” sono state sostituite con il logotipo del supermercato di finzione della cittadina in cui è ambientato il cartoon. All'interno di questi esercizi commerciali sono state messe in vendita confezioni di prodotti a riproduzione degli alimenti e delle bevande che appaiono nel film e nella serie televisiva.[65]
Anche nel caso di produzioni indipendenti in cerca di distribuzione, l'impiego di modelli promozionali innovativi può fare emergere il film e permettere la relazione di soggetti minori con un sistema distributivo che altrimenti incuterebbe timore.
In Italia un recente esperimento di marketing alternativo, intrecciato ad una formula produttiva fortemente innovativa, si potrebbe individuare in Voglio la luna (Roberto Palmieri e Roberto Conte, 2008), alla cui proiezione gli spettatori potranno assistere gratuitamente. Il film è stato finanziato con un ricorso massivo alla pubblicità indiretta, e la sua trama è sviluppata proprio attorno ad un prodotto, che il film promuove dichiaratamente. [66]
Il product placement, definito dal decreto Urbani del luglio 2004 come «collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un'opera cinematografica»[67] è una formula che sta affermandosi come fonte di finanziamento per il cinema italiano alternativa al meccanismo del finanziamento pubblico.
Ma l'invadenza degli sponsor in film come Notte prima degli esami - Oggi (Fausto Brizzi, 2007), Una moglie bellissima (Leonardo Pieraccioni, 2007) o Grasso, grosso e Verdone (Carlo Verdone, 2008) sembrerebbe addirittura motivarne la realizzazione. Esiste quindi il rischio concreto di una «completa subordinazione di ogni contenuto della comunicazione - anche di quella artistica - allo strapotere del messaggio pubblicitario»[68] e dell'estensione fin dentro al cinema dello «spazio di vita in cui ciascuno di noi è obbligato ad essere spettatore di spot»[69].